NEW YORK – Le Black Friday n’est peut-être plus la bacchanale du commerce de détail des années passées, lorsque la promesse d’offres ponctuelles poussait les gens des tables de Thanksgiving vers les centres commerciaux où certains clients se bagarraient à coups de poings pour des jouets ou des téléviseurs. Mais l’événement compte encore suffisamment de passionnés pour en faire la plus grande journée de shopping aux États-Unis.
Pour cette raison, cette journée conserve sa couronne de début officiel de la saison des achats de Noël. Le début de cette année survient alors que les entreprises évoluent dans un environnement économique incertain et sont aux prises avec la volatilité des droits de douane drastiques imposés par le président Donald Trump sur les produits importés.
Beaucoup ont absorbé une partie des coûts et ont arrêté d’embaucher plutôt que d’augmenter les prix pour les clients. La confiance des consommateurs dans l’économie américaine est tombée ce mois-ci à son plus bas niveau depuis avril – lorsque Trump a annoncé ses tarifs douaniers – à la suite d’une fermeture du gouvernement, d’un faible recrutement et d’une inflation persistante, selon un rapport publié mardi par le Conference Board.
Pourtant, les acheteurs sont restés résilients et disposés à dépenser, du moins à en juger par les solides rapports de ventes trimestriels de Walmart, Best Buy et d’autres détaillants. Mais de nombreux dirigeants du commerce de détail affirment également que les clients se concentrent sur les bonnes affaires et ont été sélectifs dans ce qu’ils achètent.
Aron Boxer, 50 ans, de Greenwich, Connecticut, a déclaré qu’il avait retardé l’achat d’une voiture cette année en raison d’inquiétudes concernant les tarifs. Il a dit qu’il rechercherait des offres sur les jouets le Cyber Monday, mais il est également prêt à attendre la fin pour obtenir la meilleure remise.
“Je n’ai définitivement pas abandonné les tarifs et cela m’inquiète”, a déclaré le fondateur d’une entreprise de services éducatifs et de coaching de vie. “J’ai envisagé d’acheter plus tôt cette année, mais j’ai l’impression que certaines personnes ont pris de très mauvaises décisions commerciales en s’attendant à ce que les tarifs aient un impact plus important qu’eux.”
Pourtant, les analystes et les dirigeants de centres commerciaux ont évoqué une solide dynamique à l’approche de la semaine du Black Friday.
“Nous constatons un début très positif pour la saison des fêtes”, a déclaré Jill Renslow, directrice du développement commercial et du marketing au Mall of America à Bloomington, Minnesota, qui prévoit de distribuer des cartes-cadeaux et d’autres cadeaux aux 250 premiers clients qui se présenteront vendredi à 7 heures du matin. “Les derniers samedis de novembre ont été très forts.”
Le trafic dans les centres commerciaux à l’approche du Black Friday a dépassé les chiffres de 2019 avant la pandémie, a déclaré Renslow.
Une prévision de la National Retail Federation, le plus grand groupe de commerce de détail du pays, prévoit une saine augmentation des ventes pendant les fêtes. Le groupe estime que les acheteurs dépenseraient collectivement entre 1 010 et 1 020 milliards de dollars en novembre et décembre, soit 3,7 % à 4,2 % de plus que l’année dernière.
Les détaillants ont enregistré 976 milliards de dollars de ventes pour les fêtes l’année dernière, soit une augmentation de 4,3 % par rapport à 2023, a indiqué le groupe.
Mastercard SendingPulse, qui suit les dépenses sur tous les modes de paiement, y compris les espèces, prédit une augmentation de 3,6 % des ventes pour les fêtes du 1er novembre au 24 décembre. Cela se compare à une augmentation de 4,1 % l’année dernière.
“De toute évidence, il existe une incertitude”, a déclaré Michelle Meyer, économiste en chef de Mastercard. “De toute évidence, les consommateurs se sentent nerveux. Mais pour le moment, il ne semble pas qu’ils changent la façon dont ils se présentent cette saison.”
Les ventes en ligne ont été fortes jusqu’à présent. Du 1er novembre à dimanche, les consommateurs ont dépensé 79,7 milliards de dollars, selon Adobe Analytics. Cela représente un gain de 7,5 % par rapport à l’année précédente et est supérieur aux prévisions de croissance de 5,3 % d’Adobe pour la saison.
Les tarifs ont joué un rôle dans les stratégies de prix et de marketing des magasins. De nombreux détaillants ont accéléré les expéditions de certains produits de vacances avant l’entrée en vigueur des droits de douane, tout en absorbant une partie des coûts d’importation supplémentaires. Mais les magasins ont quand même répercuté certaines dépenses sur des articles comme les jouets, qui proviennent en grande partie de Chine.
Le service de suivi des ventes au détail de la société d’études de marché Circana a examiné plusieurs sous-catégories de marchandises générales et a constaté que 40 % de toutes les marchandises générales vendues en septembre ont vu leurs prix augmenter d’au moins 5 % par rapport aux quatre premiers mois de l’année.
Les jouets, les produits pour bébés, les articles ménagers et les équipements de sports d’équipe sont parmi les plus durement touchés. Par exemple, 83 % des jouets vendus en septembre ont connu une augmentation d’au moins 5 %, a indiqué Circana.
Ce chiffre est passé de 32 % en juin et augmentera encore davantage dans les mois à venir, selon Marshal Cohen, principal conseiller industriel de l’entreprise.
Certains dirigeants ont remarqué que les détaillants annoncent des remises de vacances plus modérées. Renslow du Mall of America a déclaré que les offres n’étaient pas apparues au centre commercial aussi rapidement qu’il l’espérait. Mais il estime que les locataires des magasins ont augmenté cette semaine avec des réductions de l’ordre de 30 à 50 %. Elle pense qu’ils iront probablement plus loin au cours du week-end.
Stephen Lebovitz, PDG de CBL Properties, qui exploite 85 propriétés commerciales, a également souligné les réductions de vacances médiocres.
“Je pense que l’un des avantages des droits de douane ou du côté positif est que les niveaux de stocks des détaillants sont plus faibles et qu’ils ont essayé de se permettre de maintenir leur pouvoir de fixation des prix”, a-t-il déclaré.
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